Hoe stockfotografie onze beeldcultuur bepaalt

Van je smartphonescherm tot de reclameborden naast de snelweg; fotografie is overal. Vaak gaat het om zogeheten stockfoto's. De formule is simpel: fotografen bieden hun beelden aan op een website. Gebruikers van het platform kunnen ze dan tegen betaling gebruiken. De opbrengst ervan wordt verdeeld onder de maker van het beeld en het stockbedrijf. Het businessmodel zit in de lift, maar lang niet iedereen plukt daar de vruchten van. Een (stock)fotograaf en een cultuurcriticus houden de industrie tegen het licht. "Rijk zal je er niet van worden, maar niets is mooier dan je eigen werk gepubliceerd te zien."

tekst: Alexander Delport (11/01/2024)

Doet de naam van de Brusselse fotograaf Werner Lerooy een belletje rinkelen? De kans bestaat dat je zijn foto’s al eens zag in De Standaard, De Morgen, NRC Handelsblad, Der Spiegel of The Guardian. Of misschien in de brochure over levensverzekeringen die je terugvond in de brievenbus. Zelfs aan de gevel van het Vlaams Parlementsgebouw prijkte ooit zijn werk. Een foto van zijn eigen zus. Gedrukt op een reusachtig doek.

Stuk voor stuk ging het om stockfoto’s die Lerooy sinds vijf jaar online verkoopt. "Ondertussen bied ik al meer 10 000 beelden aan verspreid over 10 websites,” vertelt de fotograaf. “Het leverde me al behoorlijk wat publicaties op. Mijn bereik als fotograaf heb ik grotendeels te danken aan zulke platformen. Ik ben altijd aangenaam verrast wanneer ik mijn werk ergens onverwacht tegenkom.”

Op stockwebsites kunnen gebruikers kiezen uit een immense voorraad afbeeldingen, waaronder die van Lerooy. Tegen betaling uiteraard. Maandelijks ‘verkoopt' Lerooy gemiddeld 250 foto's. Niet slecht, vindt hij zelf, al rekent hij zich niet rijk. "Als je weet dat je als fotograaf tussen de 0,1 en de 0,5 euro per foto krijgt, moet je al heel wat beelden verkopen om ervan te kunnen leven. Begrijp me niet verkeerd, het is een aardige zakcent die elke maand op mijn rekening verschijnt. Maar is het sluipweg om snel rijk te worden? Dat denk ik niet. Als ik met de opbrengst mijn fotomateriaal kan betalen, ben ik al tevreden."

Daar werd Lerooy onlangs nog eens pijnlijk aan herinnerd. “Een foto van mij was gepubliceerd bij een online krantenartikel. Aanvankelijk stond dat beeld dus slechts in één krant. Later werd dat artikel, inclusief mijn foto, integraal overgenomen door alle zusterkranten. Je werk wordt dus meerdere keren gepubliceerd, een miljoen ogen zien je foto, maar als fotograaf passeer je uiteindelijk maar één keer langs de kassa.”

Big business

Wie er wel goed aan verdient? De stockplatformen zelf. De industrie kende de afgelopen eeuw een indrukwekkende groei. De invloed van stockagentschappen op ons dagelijks leven werd ook almaar groter. Of het nu om persfoto’s of commercieel werk gaat, steeds vaker werd er gegrepen naar stockbeelden. Die evolutie fascineerde ook UAntwerpen-student Hendrik van Hout. Voor zijn masterproef in de Filmstudies en Visuele Cultuur besloot hij het fenomeen kritisch van dichterbij te bekijken.

"De verkoop van stockbeelden bestaat al ruim een eeuw. In de jaren twintig werden foto’s nog verhandeld door lokale agenten in binnen- en buitenland. Vijftig jaar later zie je hoe de verkoop van commerciële beelden plots stijgt,” legt van Hout uit. “Maar de echte boom moet dan nog komen. De digitalisering van de industrie zorgt voor een ware groeispurt.”

Volgens van Hout wordt op dat moment de handel in stockbeelden pas echt laagdrempelig. “In het verleden bladerden klanten door brochures of zelfs archiefkasten met beelden. Urenlang waren ze soms op zoek naar de juiste foto. Het geselecteerd materiaal werd per post verstuurd naar de klant. Die koos de foto’s die hij nodig had, de rest stuurde hij terug. De digitale revolutie maakte dit omslachtige proces sneller en eenvoudiger."

Sindsdien zijn vraag en aanbod alleen maar gestegen. Van Hout: “Getty Images, de grootste leverancier van stockbeelden wereldwijd, werd in 2012 overgenomen door een investeringsmaatschappij voor 2,7 miljard euro. Het Amerikaanse Shutterstock heeft meer dan 300 miljoen foto's op voorraad liggen. Vergis je niet: stockfotografie is big business."

Een typische bestseller is een foto van een gemeentebord. Als er iets gebeurt in een bepaalde gemeente of stad, is zo’n foto van een gemeentebordje handig om bij het artikel te plaatsen.

Tunnelvisie

Ook Lerooy pikt daar een graantje van mee. In de vijf jaar dat de fotograaf actief is op stockplatformen heeft hij intussen een even diverse als omvangrijke voorraad aan beelden aangelegd. Niet elke foto is een succesartikel, maar van sommige beelden weet hij al op voorhand dat ze zullen verkopen als zoete broodjes. "Een typische bestseller is een foto van een gemeentebord", vertelt de fotograaf. "Ze verschijnen geregeld in de regiokaternen van kranten. Als er iets gebeurt in een bepaalde gemeente of stad, is zo’n foto van een gemeentebordje handig om bij het artikel te plaatsen."

Ook voor instellingen waar mensen zich weinig tot niets bij kunnen voorstellen, heeft Lerooy de gepaste foto in stock. “Voor veel mensen zijn de activiteiten van de FSMA (waakhond van de Belgische financiële sector, red.) een ver-van-mijn-bed-show. Toch hebben kranten ook daar een afbeelding nodig om bij hun artikel te plaatsen. Zo trok ik een foto van het bedrijfsnaambordje van de FSMA dat op hun gevel hangt. Elke keer als de rente stijgt of daalt, zie ik dat beeld opduiken in het bijbehorend nieuwsbericht.”

Foto’s met een strak omlijnde betekenis liggen dus goed in de markt. Al geldt ook het tegenovergestelde. “Zo fotografeerde ik ooit een vriend van me in een tunnel. Op het einde scheen een fel tegenlicht. Op visueel vlak is het beeld eenvoudig opgebouwd, maar toch roept het een waaier van associaties op: het begin van iets nieuws, een naderend einde… Je kan de foto op verschillende manieren lezen, en daardoor past die bij veel boodschappen.”

Mama in de Metro

Betrapt de fotograaf zichzelf ondertussen op enige beroepsmisvorming? Of kijkt hij nog steeds onbevangen door het vizier van zijn camera? "Wanneer ik fotografeer, laat ik me leiden door mijn gevoel. Niet door de marktlogica. Zeker als het om portretten gaat. Een goede foto begint bij een klik met je onderwerp. Die benadering levert een eerlijke foto op. Die puurheid kan je achteraf echt herkennen in het beeld zelf."

Het is met die houding dat Lerooy naar zijn omgeving kijkt. Zo stonden zijn moeder en zus bijvoorbeeld al vaker voor zijn lens. “Sommige van hun portretten bood ik al online te koop aan. Op die manier teken ik verzet aan tegen de clichés van de stockfotografie. Ik toon geen geairbrushte modellen, maar wel mensen van vlees en bloed. Mijn moeder verblijft in een woonzorgcentrum. Mijn zus heeft het syndroom van Down. Dat zijn profielen die je zelden tegenkomt wanneer je een krant of reclamefolder openslaat.”

Het doet Lerooy dan ook extra deugd als juist die foto’s ergens verschijnen. “Een tijd geleden werd een foto van mijn moeder gebruikt in de krant Metro. Samen met mijn zusje besloot ik haar te verrassen in het rusthuis. Toen ik mijn moeder haar foto liet zien in de krant, straalde ze van vreugde. Zulke momenten geven mij echt voldoening als fotograaf. Door een mooie foto te nemen van iemand en die te publiceren, maak je die persoon ook fier op zichzelf.”

Diversiteit in een keurslijf

De aanpak van Lerooy lijkt haaks te staan op de stereotiepe stockbeelden. Die zijn zo nauwgezet geënsceneerd dat hun betekenis nog nauwelijks iets aan de verbeelding overlaat. Van Hout heeft het in zijn masterproef over ‘de fotografie als leegte’. “Een goede stockfoto is in de eerste plaats een handelswaar. Een product dat bij zo veel mogelijk mensen in de smaak moet vallen,” legt hij uit. “Juist daardoor verdwijnen alle kleine kantjes en eigenheden. Wat rest, zijn de clichés. Zo staan stockbeelden van een bruiloft bol van voorspelbare beeldtaal: de witte jurk, de ringen, lachende mensen... Dit soort fotografie vertelt je niets nieuws. Het voegt niets toe. De foto’s zijn in feite leeg. Je kan kijken naar een stockfoto zonder dat je eigenlijk iets ziet.”

Het lijkt wel een paradox. Stockbeelden zijn overal, maar net daardoor verarmen ze de beeldcultuur. Eenheidsworst à volonté. Of net niet? Want wat met alle minderheden of mensen met een andere geaardheid die steeds vaker opduiken in stockfoto's. Helpen zulke beelden net niet om de status quo te doorbreken? Van Hout heeft zo zijn bedenkingen. "Laten we opnieuw het voorbeeld van een bruiloft nemen. Steeds vaker verschijnen er stockbeelden van bruidsparen van hetzelfde geslacht. De maatschappij, en daarmee ook de traditie van het huwelijk, is veranderd doorheen de jaren. Op zich is het dus een positieve evolutie dat ook de stockbeelden zich aanpassen aan de tijdsgeest. Maar visueel blijven ze dezelfde afgelikte, glossy, gekunstelde esthetiek behouden. Het is diversiteit, maar dan opgesloten in een stilistisch keurslijf.”

Diversiteit is meer dan digitale nomaden die chai latte's liggen te slurpen in een coworking space. Het is de wereld tonen zoals ze is.

Lerooy treedt hem daarin bij. "Als ik echte diversiteit wil zien, hoef ik maar mijn voordeur buiten te gaan. Brussel bruist. Het straatbeeld is gevuld met mensen uit alle lagen van de samenleving. Dat zijn zeker niet allemaal digitale nomaden die chai latte's liggen te slurpen in een coworking space. Gelukkig maar, want diversiteit is meer dan dat. Het is de wereld tonen zoals ze is. Ook haar minder fraaie kanten. De schoonheid ligt net in die authenticiteit."

De opkomst van AI

Als we afgaan op de cijfers, is stockfotografie koning. Maar haar rijk zou wel eens binnen de kortste keren uit kunnen zijn. Want er ligt een kaper op de kust: artificiële intelligentie. Waarom zou je nog uren grasduinen door catalogi op zoek naar dé juiste stockfoto? In geen tijd schudt AI de afbeelding van je dromen uit haar mouw. Lerooy: "Bij sommige van mijn collega's zit de schrik er goed in. Ze vrezen dat ze door AI weleens overbodig zouden kunnen worden. Zelf bekijk ik het rooskleuriger. Voor mij tilt die technologische vooruitgang het medium van de fotografie net naar een hoger niveau. Zo gebruik ik bijvoorbeeld AI al bij de nabewerking van mijn eigen beelden. Storende elementen waar ik vroeger een kluif aan had om ze weg te werken, verwijdert de software in een handomdraai. Snel en eenvoudig. Al neem ik nooit een loopje met de waarheid. Het blijft een tool om kleine onvolmaaktheden uit te gommen. Geen middel om de realiteit naar mijn hand te zetten."

Voor van Hout zijn AI-gegenereerde beelden de vanzelfsprekende troonopvolger van de stockfoto. "Bij stockafbeeldingen ligt het kunstmatige er al vingerdik op. De belichting, het decor, de modellen... Elk element is minutieus uitgedacht. Spontaan kan je de beelden niet noemen en een weergave van 'het leven zoals het is' evenmin. Maar je kan er op z'n minst van uitgaan dat de mensen op de foto echt bestaan. AI-beelden hebben al helemaal geen link meer met de werkelijkheid. Ze zijn een samenraapsel van talloze andere foto's. Door een computer gesmeed tot het ideale beeld."

Genadeslag of tweede adem?

Betekent de komst van AI daarmee ook de doodsteek voor creatieve fotografie? Lerooy denkt van niet. “Ik geloof dat artificiële intelligentie het kaf van het koren zal scheiden. Er zal altijd een markt blijven bestaan voor originaliteit en authenticiteit. Het is de dertien-in-een-dozijn-fotografie die zal sneuvelen."

Ook van Hout gelooft dat de hang naar authenticiteit wel eens zou kunnen heropleven. "Om een foto te nemen, moet je de wereld intrekken en in contact treden met andere mensen. De chemie tussen fotograaf en onderwerp, de onvoorspelbaarheid… Wat eigen is aan fotografie, kan artificiële intelligentie niet nabootsen. In een tijdperk waarin technologie de overhand neemt, stijgt creatieve fotografie daardoor misschien opnieuw in waarde.”

Het doet van Hout denken aan een persoonlijke anekdote. "Enkele jaren geleden liep ik stage bij een gemeente. Ik hielp er bij het opzetten van een campagne rond mantelzorg. Voor de communicatie rond dat project gebruikten we stockbeelden van bejaarden. Achteraf bekeken was dat een gemiste kans. We hadden namelijk ook mensen uit de gemeente zelf kunnen fotograferen. Die aanpak geeft de campagne een eerlijk gezicht. En de gefotografeerde mensen voelen zich meer betrokken bij het beleid. Geen enkele stockfoto die dat kan evenaren."

Volg ons

Bedankt! Je bent nu ingeschreven op onze nieuwsbrief.